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企业品牌战略规划

2016-3-24 18:37|发布:河南文冠工程咨询有限公司|点击数: 1158

品牌战略规划——

洞彻品牌战略管理的重心,勿与做营销混为一谈

 
 
品牌战略管理的重中之重——用火眼金睛辨别并剥离与品牌定位不一致的营销传播策略

打造强势品牌的大局与最终目标——把品牌识别刻在消费者的大脑深处,变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标,超越常规营销传播,不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动,才能打造强势品牌。
 
围绕终极目标,彻底摈弃对一城一池的关注是任何战略性成功的核心法则。罗文在执行任务的过程中,他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队,即使在可能消灭敌人的时候,为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命,和向导一起压制住了鲁莽战斗的强烈欲望。二野在挺进大别山前夕,陕北敌情严重,党中央处境困难,中央急盼刘邓尽早挺进大别山以调动敌人。大别山,雄峙于国民党首都南京与长江中游重镇武汉之间的鄂、豫、皖三省交界处,是敌人战略上最敏感而又最薄弱的地区。这里又曾经是一块老革命根据地,有经过长期革命斗争锻炼的广大群众,多年来一直有我们的游击队坚持斗争,我军容易立足生根。我军占据大别山,就可以东慑南京,西逼武汉,南扼长江,瞰制中原。“卧榻之旁,岂容他人鼾睡?”蒋介石必然会调动其进攻山东、陕北的部队回援,同我们争夺这块战略要地,这就恰恰可以达到我们预期的战略目的。为了达成这一战略目的,毛泽东指示,进军大别山不能像北伐时期那样逐城逐地推进,而必须采取跃进的进攻样式:下决心不要后方,长驱直入,一举插进敌人的战略纵深。所以,刘邓率全军取消休整,在未做好充分准备的情况下,踏上了千里征途,为了尽快进入大别山,放弃了原来的后方、解放区和多次可以歼灭上万敌人军的作战机会,还忍痛炸毁埋藏了重装备。因为固守原来的解放区和歼灭几万敌人只是一城一池的价值,而进入大别山“东慑南京,西逼武汉,南扼长江,瞰制中原”,并且有效解除国民党对党中央枢纽机构的威胁的价值抵过万城万池。
 
只有胸怀品牌战略的根本性大局与最终目标,不折不扣地用品牌核心价值与个性去统帅一切营销传播活动,才能打造强势品牌。所以,在日常的营销传播活动中要自觉地注意不陷入一城一池的得失,为此,企业要加强品牌战略的学习、建立起科学的品牌管理组织架构和流程。很多营销传播方案从局部角度与纯粹的战术营销角度看非常好,有很大的迷惑性,要有效识别出方案与品牌战略的冲突,有很大的难度,所以必须练就火眼金睛的能力辨别出与品牌识别不一致的方案,并坚决予以放弃。是品牌战略管理的重中之重。
 
做品牌与做营销的区别与联系——相当于宪法与在宪法框架下的公民的自由社会活动之间的关系
 
  做营销与做品牌的区别在于:做营销的目的是销量的提升,主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场,然后通过改良产品制定合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端生动化来完成销售目标;做品牌的目的主要是让销售可持续增长,并且降低对价格的依赖,对渠道拥有话语权,做品牌的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识别,在消费者的心智中建立起清晰的/独特的品牌认知。
 
从这个意义上讲,品牌战略就像宪法制定与执法检查,即先制定品牌宪法(品牌联想是什么)。然后通过对营销传播策略的把控,确保企业的营销传播活动最大限度地与品牌识别(品牌主期待的品牌联想)保持一致,让每一次营销传播活动都为促进品牌增值做加法。而品牌战略与营销传播之间的关系也非常像宪法和公民日常经济与社会活动之间的关系,一个国家的公民在宪法的约束下可以自由进行日常经济与社会活动,在品牌战略(品牌宪法)的框架下,如何进行营销传播也有很大的自由发挥空间。像全国人大的工作职责一样,企业品牌战略部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。很多企业把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。
 
一个国家要制定宪法,然后个人和组织(政府、企事业单位、社会团体……)在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动,在此基础上才能使社会活动中的摩擦与相互之间制约成本最小化,使所有的活动都带来最大的整体社会财富,从而推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。企业的营销传播活动只有在品牌战略的统帅下,每一次营传播活动都为品牌在消费者心智中留下个性化的认知做贡献,才能打造强势品牌。


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